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日本美妆产品在中国市场将走向何方？
11月13日，“资生堂红腰子价格跳水”话题成为热搜话题。 据北京商报报道，有消费者抱怨，几年前50ml的红腰子在代购的价格是600多元，而现在120ml的在沃尔玛只要598元，而50ml的在李佳琪的直播中现在房间只要370元。 一些资生堂产品的大幅降价，让我手里的产品不再有味道。 虽然降价是好事，但是降价越多我就有一种不买的冲动。
不仅登上热搜，13日，资生堂（4911.T）股价下跌逾14%，创六年新低。 股价再创新低的背后，是三季度业绩大幅下滑。 此前披露的三季报显示，资生堂第三季度净销售额为2282亿日元（约合人民币110亿元），同比下降15.3%； 核心营业利润为88亿。 日元（约合人民币4亿元）同比下跌53%。
由于第三季度业绩下滑，抵消了上半年的增长，资生堂前三季度净销售额为7224亿日元（约合人民币347亿元），同比下降5.3%； 核心营业利润为368.25亿日元（约合人民币347亿元）。 18亿元），同比增长1.6%。 归属母公司净利润205.17亿日元（约合人民币10亿元），同比下降29.4%。 财报指出，前三季度归属于母公司净利润的变化反映了减值损失、结构性改革成本和业务亏损等非经常性项目的影响。 转让个人护理产品制造业务的费用以及合并两个大阪工厂的减值损失超过了核心营业利润的增长。
基于第三季度业绩同比下滑，资生堂下调了全年业绩预期。 除日本市场外，预计其他海外市场全年业绩较调整前有所下滑。 此次调整后，2023年净销售额预计为980亿日元，同比下降8.2%，此前预计为1000亿日元； 核心营业利润为350亿日元，同比下降31.8%，此前预计为600亿日元。 日圆; 净利润为180亿日元，同比下降47.4%，此前预期为280亿日元。
第三季度业绩
全年预测
资生堂中国市场第三季度遭遇寒流
2021年，资生堂集团针对COVID-19疫情带来的挑战，启动了中长期战略，并通过专注于皮肤美容领域和重组业务组合（尤其是业务组合）实施根本性转型改革，以提高盈利能力。美洲、欧洲、中东和非洲地区）。
2023年2月，疫情恢复后，资生堂集团启动新的中期战略，计划通过积极投资和结构改革实现盈利。 计划到2025年实现核心营业利润率12%，到2027年实现15%的目标。
财报指出，今年是资生堂集团实施新战略的元年。 它正努力通过战略营销投资来提升品牌资产，使销售增长超过市场增长，提高集团在各地区的市场份额。
从地区来看，日本经济持续从疫情中复苏，户外活动逐渐增多，入境旅游消费持续回升。 但由于生活成本上升，资生堂集团日本国内市场的消费者在消费方面仍保持谨慎态度。
资生堂海外化妆品市场复苏趋势各地不一，其中中国市场在第三季度再次退居第二大市场。
资生堂成立于 1872 年，目前业务遍及全球约 120 个国家和地区。 1981年，资生堂作为第一家进入中国市场的国际化妆品集团。 立足中国40余年，资生堂中国已成为一家集研发、生产、销售、服务于一体的美妆公司，并于2017年成为集团最大的海外市场。资生堂在中国经营26个品牌（含跨境电商） ，产品涵盖护肤、彩妆、美容仪器、香水等。 2017年，资生堂中国成为集团最大的海外市场。
今年第三季度，资生堂在中国市场的销售额同比下降9%，抵消了第二季度20%的同比增长。 前三季度，中国市场销量增长4%。
按地区划分的季度业绩变化
从净销售额来看，中国市场是资生堂前三季度最大的海外市场，占比24.7%，仅次于日本国内市场（占比26.5%）。 今年上半年，在“618”的带动下，资生堂中国市场强劲反弹，尤其是资生堂和Skin Key这两个品牌。 中国市场超过日本，成为资生堂最大的市场，增长强劲。
对于三季度中国市场的低迷，财报指出，一方面是由于消费疲软，另一方面是日本宣布将核废水排入日本后，中国消费者减少了对资生堂产品的购买。海运，导致第三季度净销售额同比下降。 电子网的商业渠道销售受到的影响最为严重。
财报还指出，日本宣布将核废水排放入海后，中国市场整体营销活动受到限制，例如8月份暂停了KOL销售和新品营销活动。
其他地区表现方面，韩国和中国海南岛免税零售市场持续疲软，主要是零售商因监管收紧而调整库存。 在其他地区，欧洲和美洲的化妆品市场各品类均出现强劲增长。
旅游零售市场方面，财报指出，韩国库存有望在今年年底前恢复正常； 海南岛正在进行零售商库存调整，预计到2024年第一季度末恢复正常。旅游活动恢复后市场运行正常。 。
美妆行业企业营销费用占比一直较高。 资生堂集团今年前三季度销售及管理费用同比增长3.7个百分点至69.4%。 其中占比最大的营销投资费用同比增长2.3个百分点至25.1%； 品牌开发费用下降1.2个百分点至3.8%。
销售及行政费用
日本美妆产品面临中国本土品牌的崛起
资生堂在11月10日发布的第三季度财报中指出，在中国业务方面，资生堂正在从大规模促销驱动的增长模式转向更加可持续的增长模式，注重品牌价值和有针对性的产品营销传播在消费者的需求。 。
对于中国市场环境的变化，资生堂表示，预计明年一季度末将恢复正常，资生堂将密切关注市场变化并快速做出反应。 目前中国市场的消费呈现两极分化，更加注重功能性和功效性。 此外，消费模式的变化导致消费者减少了大减价期间的“备货”。 与此同时，中国三至五线城市中产阶级人口的增加带动了贸易增长，日本、韩国和海南岛的旅游业也全面复苏。
对于中国市场，资生堂表示，未来仍具有重要战略意义，将加速业务转型，实现可持续增长和盈利。 例如，在品牌组合和营销活动方面，我们注重渠道盈利能力和SKU合理化； 在运营改革方面，我们减少库存，推进本地化，减少外包费用。
11月13日，凯度消费者指数大中华区总经理于健向澎湃新闻表示，日本美妆产品近年来出现低迷。 一方面，这是由于中国美容市场尚未完全复苏，消费需求不足。 一方面得益于中国本土品牌的崛起和快速成长。 此外，日本品牌近期也受到福岛事件的影响，但“核废水”对于日本美妆品牌来说却是黑天鹅事件。
除了日本美妆品牌在中国市场遭遇寒潮外，韩国美妆企业在中国的日子也不好过。
据爱茉莉太平洋集团10月31日发布的第三季度财报，该集团第三季度销售额为9633亿韩元，同比下降5.7%； 营业利润为288亿韩元，同比下降12.7%。 其中，中国市场出现两位数下滑。
对于韩国美妆企业在中国市场的业绩下滑，于健表示，从长远来看，日韩品牌近年来变化缓慢，没有跟上时代的步伐。 例如，近年来韩国文化、韩妆对中国消费者的影响力减弱，此前发达的韩国代购渠道也因疫情影响而面临严重萎缩。
谈及日韩美妆品牌在中国市场的未来发展，于健表示，从根本上说，日韩品牌需要不断升级产品和渠道，制定本土化策略，以适应“中国市场”的背景。消费恢复。 新现实”。
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